什么是营销策划?营销策划应该包含什么?

战略 浏览

什么是营销策划?营销策划应该包含什么?

这里是由企业的战略定位的调整方面的经历,并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来,希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

(1)、营销情报与调研

(2)、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

(1)、分析宏观环境的需要和趋势

(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

3、分析消费者市场和购买行为

(1)、消费者购买行为模式

(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)

4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)

5、分析行业与竞争者

(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)

(2)、辨别竞争对手的战略

(3)、判定竞争者的目标

(4)、评估竞争者的优势与劣势

(5)、评估竞争者的反应模式

(6)、选择竞争者以便进攻和回避

(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;

(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

(2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异

(3)、传播公司的定位

2、开发新产品

(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)

(2)、有效的组织安排,架构设计

(3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化

3、管理生命周期战略

(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段

(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额

(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略

(3)、市场追随者战略

(4)、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

(1)、关于是否进入国际市场的决策

(2)、关于进入哪些市场的决策

(3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程

(4)、关于营销方案的决策(4P)

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

(1)、产品线组合决策

(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

(3)、品牌决策

(4)、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格

(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

(1)、渠道设计决策

(2)渠道管理决策

(3)、渠道动态

(4)、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)

5、管理广告,销售促进和公共关系

(1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果

(2)、销售促进

(3)、公共关系

6、管理销售队伍

(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)

(2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

怎么做好营销策划?

营销策划案\x0d\x0a一、分析营销机会\x0d\x0a1、管理营销信息与衡量市场需求\x0d\x0a(1)、营销情报与调研\x0d\x0a(2)、预测概述和需求衡量\x0d\x0a2、评估营销环境\x0d\x0a(1)、分析宏观环境的需要和趋势\x0d\x0a(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)\x0d\x0a3、分析消费者市场和购买行为\x0d\x0a(1)、消费者购买行为模式\x0d\x0a(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)\x0d\x0a(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)\x0d\x0a4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)\x0d\x0a5、分析行业与竞争者\x0d\x0a(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)\x0d\x0a(2)、辨别竞争对手的战略\x0d\x0a(3)、判定竞争者的目标\x0d\x0a(4)、评估竞争者的优势与劣势\x0d\x0a(5)、评估竞争者的反应模式\x0d\x0a(6)、选择竞争者以便进攻和回避\x0d\x0a(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡\x0d\x0a6、确定细分市场和选择目标市场\x0d\x0a(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;\x0d\x0a(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场\x0d\x0a\x0d\x0a二、开发营销战略\x0d\x0a1、营销差异化与定位\x0d\x0a(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化\x0d\x0a(2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异\x0d\x0a(3)、传播公司的定位\x0d\x0a2、开发新产品\x0d\x0a(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)\x0d\x0a(2)、有效的组织安排,架构设计\x0d\x0a(3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化\x0d\x0a3、管理生命周期战略\x0d\x0a(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段\x0d\x0a(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论\x0d\x0a4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略\x0d\x0a(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额\x0d\x0a(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略\x0d\x0a(3)、市场追随者战略\x0d\x0a(4)、市场补缺者战略\x0d\x0a5、设计和管理全球营销战略\x0d\x0a(1)、关于是否进入国际市场的决策\x0d\x0a(2)、关于进入哪些市场的决策\x0d\x0a(3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程\x0d\x0a(4)、关于营销方案的决策(4P)\x0d\x0a\x0d\x0a三、营销方案\x0d\x0a1、管理产品线、品牌和包装\x0d\x0a(1)、产品线组合决策\x0d\x0a(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减\x0d\x0a(3)、品牌决策\x0d\x0a(4)、包装和标签决策\x0d\x0a2、设计定价策略与方案\x0d\x0a(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格\x0d\x0a(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价\x0d\x0a3、选择和管理营销渠道\x0d\x0a(1)、渠道设计决策\x0d\x0a(2)渠道管理决策\x0d\x0a(3)、渠道动态\x0d\x0a(4)、渠道的合作、冲突和竞争\x0d\x0a4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)\x0d\x0a5、管理广告,销售促进和公共关系\x0d\x0a(1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果\x0d\x0a(2)、销售促进\x0d\x0a(3)、公共关系\x0d\x0a6、管理销售队伍\x0d\x0a(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)\x0d\x0a(2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价\x0d\x0a四、管理营销\x0d\x0a1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略\x0d\x0a2、营销执行监控以保证营销的有效性\x0d\x0a3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制\x0d\x0a4、根据营销部门的信息来进行战略控制

所有成功的大型活动的开展都离不开策划。一个成功营销活动的进行,更离不开策划。那么怎么去策划,该怎么策划,才能达到我们想要的结果?事实上,成功的策划都是有其共性的。他们都遵循了一些营销的基本原则,符合了某项社会的需求,满足了大家的某种心理,因此它才成为了一场成功的营销策划。成功的营销策划遵循了以下的基本原则:

市场策划

1,创新性

企业要去做营销,都肯定不是一次性的行为。它是符合企业营销战略与营销战术的需要的。为了适应瞬息万变的市场环境,也需要不断的去创新以适应时代的发展。营销策划的创新就是企业要用新观念,新技术新方法,对企业的营销战略和营销活动,进行重新设计,选择,实施与评价。2010年之前,手机市场单一,基本上所有的手机都只能打电话发短信,附属的娱乐功能,实在可怜。听歌图片视频就很了不起了,更不要说有WEB浏览功能。所以智能手机的出现,打开人们认识的新世界。但是智能手机的营销却严重落后市场。他们把功能吹得天花乱坠,但实际体验效果却很不理想。后来小米手机的出现打破了一切,他提出了一个新的指标——性价比,这让手机市场出现了翻天覆地的变化。以前那些大堂随便添加几个小功能,就可以卖出天价。小米出现后,让他们不得不正视自己的机器性能与质量。你们有的,小米都有。你们没有了,小米也有。但在价格上,小米却比你们便宜了一半。小米的创新不仅让自己迅速成为手机行业的前列,还改变了整个手机界的营销风格。大家越来越重视差异化,和手机的创新性,到头来最终受益的还是我们普通大众,而与此同时,小米也获得了民众的喜爱与市场。

营销策划需要创新

2,系统性

一个完整的策划,应该有理念层面,操作层面和现实层面三部分构成。在实际策划操作时,由于处于策划过程中的各种要素之间,存在着密不可分的联系。因此策划活动必须遵循系统性原则来进行。理念层面创新了,操作层面也要跟上来,现实层面更要抓住这个机会。在策划时就需要统筹兼顾,保证每一个环节顺利实施。华为手机本来是鱼个大电信运营商合作,生产电信运营手机。后来华为分出了一个荣耀子品牌,华为品牌开始走向高端。营销层面定义为爵士,操作层面,砍掉了大部分的产品线,每年固定的生产,推荐几款机型,在价格上也走向高端。现实层面,也一改拼性价比的恶性循环。提高了售价,保证了利润,同时也给了顾客以更优质的体验。华为品牌的高端化,要遵循着这样系统性的原则。

系统化要求全面考量

3,效益性

商业是以盈利为目的的。所以一切策划也都应该以利益最大化为宗旨。或者说以最小的代价获得最大的收益。只有盈利,企业才有资金继续生产经营周转下。但把握效益性原则的同时必须注意这几点:第一,虽然追求利益,但所有的手段都必须合情,合理,合法;第二,效益最大化不仅仅是指经济效益的最大化,还包括社会效益的最大化。滴滴打车就是这样,追求经济效益的最大化,忽视了乘客司机生命安全,用一些错误的营销方式,使得利润有所增长,但社会形象一落千丈。让人民非常失望,甚至反感。社会效益严重影响了它的经济效益。

利益最大化

4,时效性

所谓时效性,就是时机和效果两者之间的关系。在每个节日到来之前,就要提前准备好策划方案。等到节日过去了,你的再好的策划方案也只是明日黄花。过了这个村就没有了这个店,有些节日每年都有一次。但有些盛事错过了,可能就是永远。

每年都有各种节日

5,客观性

客观性原则是在营销策划的过程中策划的,通过各种努力使自己的策划方案符合客观的实际情况。这就需要我们策划人深入的了解事实情况,掌握第一手资料,在实际情况中寻找把握客户的痛点,以提高策划的针对性和准确性。但是你调查到的结果不一定是事实,到底行不行?还要去实验,去研究它的可行性。一方面要做好风险管控,考虑到所有存在及可能发生的问题。同时还要看一下成本是否符合我们的预算。接着就是程序性的问题,程序是否符合科学规划,只有这三方面都得到了保证,营销才可能进行下去。

客观看待才能精准

6,可操作性

客观性所要求的是符合社会的实际情况。而可操作性针对的就是企业自身的实际情况。好,有些方案确实很好,但并不符合企业的现状。也许企业资金没有问题,但人力资源呢?分工安排的管理问题呢?达到那种结果是企业想要了吗?符合企业短期或者长期的利益吗?因此在考虑营销策划方案的时候,必须考虑执行的可操作性。

可操作性直接决定能不能实施

一次成功的营销活动,必然满足以上的全部基本原则。如果有哪一点没有做好,势必导致营销活动难以推进,甚至给企业造成极大的负面影响。因此我们每一个营销策划人员都要谨记这些基本原则。

一、了解现状。

1、市场形势。包括市场规模与增长,过去几年的总量,不同地区的销量,顾客消费变化的趋势。

2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。

3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。

4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况,各渠道的相对重要性及变化情况,各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。

5、宏观环境的变化。

二、运用SWOT分析法进行情况分析。

1、通过机会、威胁分析,找出外部影响企业未来的因素。

2、通过优势、劣势分析,说明企业内部情况。

3、通过以上分析,确定营销计划中必须强调、突出的部分。

三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面:

1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场,考虑运用多少资源、力量。

2、市场营销组合策略。针对目标市场,采取什么样的价格、产品、渠道、促销。

3、营销预算。

五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等,最好用表格形式列出来,使人一目了然。

六、预测效果。以上步骤均完成后,应对其进行经济效果的预测(如编制损益报告等)。

七、制定监管措施和应急预案。

八、编制营销活动策划书。内容主要包括:

1、前言。

2、纲要(目录)。

3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。

4、附件。包括各种文稿、分活动策划。

重庆马马灯传媒

做一个营销策划案的基本流程是这样的

1.环境分析(营销调研)

2.swot分析:优势 劣势 机会 威胁

3.确定企业营销目标

4.进行STP营销战略策划:市场细分、目标市场选择、市场定位

5.进行以4P为核心的营销战术策划(这个就是根据营销4P策划适合你的企业和产品的方案)

6.预算

7.各项策划实施的时间表

8.拟成策划书

你可以根据你们企业具体的情况加以删减,第5点是可以根据前面那几步充分发挥你创意的地方,也是有卖点的地方,好好想想好好做,如果你对有些名词不太理解,百度一些就明白了,很容易的。

公司可以外包做,或者自己人员做。如果是自己人员做,你可以看一些其他公司做的策划案,一般为ppt格式,可以从网上搜搜,大同小异,包括诸如市场分析,产品分析,创意部分,人员分工,费用等方面。

转载请注明:策划网 » 什么是营销策划?营销策划应该包含什么?