【营销杂谈8】公司层面的战略规划及其四个步骤

本节主要结合说一下公司战略规划的4个步骤。

每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则，这是战略规划(strategic planning )的核心——在组织的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的过程。

A: 确定市场导向的使命

使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。

使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。

使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。

公司的使命不应该过多地关注销售或利润—— 利润只是为顾客创造价值的回报 。

B: 设定公司目标

公司需要将其使命转化为 针对每一个管理层次的详细的支持性目标。

这些目标要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。

企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。

C: 规划业务组合

在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合(business  port-folio)——组成公司的业务和产品的集合。

公司业务组合规划涉及两上步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。

﹡分析当前业务组合

组合分析(portfolio analysis)是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。

多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位——市场或行业的吸引力，以及战略业务单位在该市场或行业中的地位。

波士顿咨询集团法

通过用使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵(growth-share matrix)，将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。

明星类：高增长率、高份额的业务或产品。

现金牛类：低增长、高份额的业务或产品。

问题类：高增长市场中低份额的业务。

瘦狗类：低增长、低份额的业务和产品。

D:计划营销及其他职能政策

1、公司及产品定位应该是市场导向的，以顾客需求为基础的，简单来说就是以满足顾客需求为基础的，只有这样才能健康的发展；

2、公司的使命不应该过多地关注销售或利润—— 利润只是为顾客创造价值的回报 。平常我们总是过于关注结果，以为关注就可以得到，但实际上利润只是自然回报的结果，是一个自然的过程，不是刻意追求的。所以作为企业应把更多的精力放在打造产品价值上，这样利润才会水到渠成；

3、使命应该是符合大环境需求的，企业的存在应该是一方面符合顾客的需求，另外一方面也应该符合社会大环境的需求，顺势而为，才能快速的成长；

4、公司目标应该是详细可执行的，应该是互相协调促进的关系；

5、制定成长和精简战略：对于大部分企业来说，产品规模不适合大规模全面推进，而应该在分析的基础上对产品进行精选，有重点的对产品进行推进；

6、分析可以用科学的方法来运行，产品或业务分析不应该仅仅靠个人的感觉判断，往往一个人的感觉是片面的，所以更应该用科学的方法去分析，理性的去判断。

如何做企业战略规划

中小企业战略规划

一、中小企业面临的市场环境

1.中小企业面临的市场结构与生存发展

现实中的中小企业，多数位于分散性行业。中小企业面临的市场结构属于完全竞争市场或垄断竞争市场。

在完全竞争市场上，由于生产者和消费者众多，产品同质，市场价格没有什么差别。企业也只能以相同的价格出售产品。如果某行业的中小企业，假如企业数量很多而且产品在规格、品种、质量上没有什么差异，每个企业面临的销售概率都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势，也无法获取差别利益。企业或许能够生存，但是缺少发展的主动权。

在垄断竞争市场，生产者和消费者较多，产品质量存在差异，市场进入障碍比较微弱。在短期，垄断竞争厂商相当于垄断厂商，可以凭借其产品的差异性，获取高额利润。但是，在长期，由于市场进入障碍比较微弱，产品的差异性很容易被突破，厂商的利润也将趋于零。如果某行业的中小企业，假如企业数量较多且产品质量存在差异，企业竞争就表现为产品差异性竞争。当然，也伴随着价格竞争和广告竞争。谁能够不断创新，谁就可以获取高的利润进而得以在竞争中取胜。

2.中小企业的目标市场

菲利普·科特勒根据企业在目标市场所处的地位，把它们分为四类:市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。中小企业规模小，技术力量薄弱，管理水平落后，竞争能力差，资金人才缺乏，一般只能作市场的补缺者。

作为市场的补缺者，中小企业一般将细分市场再次或多次细分，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。

补缺市场，其顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。它是中小企业占据市场领先位置的最佳选择。对中小企业来说，不可能向所有人出售所有的产品和服务，针对人口中的一小群消费者提供专业化的特色产品和服务，更有利于其生存和发展。

3.中小企业的相对劣势与优势

(1)与大企业相比，中小企业处于相对的劣势:规模小，成本高;资金不足，人才资源缺乏;市场竞争能力差，容易被大企业挤出市场;缺乏开创市场的营销能力;对大企业有依赖性。

(2)中小企业也有大企业没有的一些优势:企业领导与员工之间信息对称。企业领导可以对员工进行面对面的经营管理;企业对局部市场信息掌握比较准确充分。企业可以与客户进行直接沟通，也可以亲自进行市场调查;市场适应性强，可以随市场的变化及时调整产品或服务种类。

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